Los consumos culturales a través de Primera Plana

1. INTRODUCCION

A lo largo de este trabajo intentaremos reconstruir el plano cultural de la década de 1960 desde la revista Primera Plana. Para ello, nos centraremos en el análisis de artículos producidos desde su fundación, en noviembre de 1962, y el cierre, producido luego de la censura impuesta por Onganía, en agosto de 1969. Es impensable un análisis de estas características sin situarlo en el contexto social, histórico y político de la época, sin el cual la comprensión acerca de un texto (en este caso el semanario Primera Plana) quedaría inconclusa, como plantea Willard Rowland (cfr. Rowland, Willard: 1997).
La aparición de Primera Plana, publicación semanal (los días martes) de la Editorial, Primera Plana SRL, dirigido por Jacobo Timerman y financiado por la empresa IKA, significó un punto de inflexión en el proceso de modernización del periodismo argentino. Primera Plana era mucho más que un semanario político. Era un semanario de temas generales que adoptó un estilo novedoso en nuestro país. Fue un proyecto significativo en el universo de los medios gráficos (más específicamente en los semanarios), pero su influencia afectó al conjunto de los medios masivos nacionales. Constituyó, al mismo tiempo, una expresión del complejo y contradictorio clima cultural de la época, caracterizado por fuertes giros regresivos y ascendentes movimientos revolucionarios. Primera Plana reflejó todas las formas de renovación cultural de los años sesenta. Su nacimiento quedó inscripto, entre otras condiciones estructurales, en el marco de las nuevas inversiones de capitales extranjeros, de la fuerte movilización del mercado publicitario y de la internacionalización de los contenidos y técnicas gráficas.
La primera revista en la Argentina fue “La Moda”, dirigida por Juan Bautista Alberdi. Sólo se publicó durante algunos meses del año 1837 y se conocía como un gacetín semanal de música, de poesía, de literatura, de costumbres. También incluía notas con consejos sobre la manera de vestir con elegancia al estilo de la época. “Caras y Caretas”, cuyo primer número salió en 1898, era definido como un semanario festivo, literario, artístico y de actualidades. Sus notas reflejaban, muchas veces con humor, todo tipo de acontecimientos políticos, sociales y artísticos de una época en que la Argentina experimentaba grandes cambios: la inmigración, la riqueza agropecuaria, la lucha por la democratización de las elecciones, etc. En 1904 fue fundada la revista “El Hogar”, la primera en dirigirse al público femenino. En sus páginas se publicaron numerosas notas de grandes escritores como Jorge Luis Borges y Horacio Quiroga.
La Editorial Atlántida, creada en 1918, inauguró la estrategia de publicar distintas revistas para distintos sectores de lectores. En 1919 lanzó la revista deportiva “El Gráfico” y la infantil “Billiken” (la primera de su tipo en el mundo), la femenina “Para Ti” (1922) y la revista rural “La Chacra” (1930). La gran mayoría sigue difundiéndose en la actualidad. Durante muchos años tuvieron gran tirada, también, las revistas de la Editorial Abril, fundada en 1941. Publicaba las historietas del Pato Donald y otras para un público mayor, de autores argentinos e italianos. Además, editaba las revistas de fotonovelas “Idilio y Nocturno”, la femenina “Claudia” y la de actualidad “Siete Días”.

2. HIPOTESIS

La revista Primera Plana se presentó como un agente de regulación y legitimación de las nuevas prácticas sociales que iban surgiendo junto a la modernización social y cultural. Frente a la prensa tradicional, que en ese momento sostenía relaciones tensas con la industria cultural y sus productos, Primera Plana valoró positivamente la difusión y expansión de los consumos culturales que se estaban produciendo.

3. PRIMERA PLANA

• Análisis Del Corpus

Es relevante para nuestro análisis el apartado “Calendario”, ubicado en la primera página, ya que es lo primero con lo que toma contacto el lector. “Calendario” consiste en una breve síntesis con lo más destacado en las diferentes áreas del ámbito cultural de la década: cine, televisión, teatro, música, arte y libros. Esta información no se repite y amplia en las subsiguientes páginas, sólo es un breve punteo de las actividades más importantes. Sin embargo, la revista divide sus páginas entre temas políticos y socio-culturales. Notamos que, a pesar de que la primera página de la revista hace referencia a actividades culturales, los artículos referidos a ellas se encuentran sesenta páginas mas adelante. Jorge Rivera explica que los nuevos semanarios fueron un punto novedoso en cuanto a los conceptos de lo promocional y comunicacional, mediante una batería de reportajes, comentarios, notas, gacetillas, biografías y noticias (cfr. Rivera, Jorge, 1988)
En la sección destinada a “Libros”, encontramos la introducción de las listas de best-sellers, de idioma español, inglés, italiano y francés, que debían leer quienes no quisieran quedar fuera de las novedades. Hay pequeñas reseñas de libros, ensayos y novelas (ya editadas o próximas a publicarse), que muestran todo el proceso de escritura llevado a cabo por el autor. Finalmente, hay información acerca de los libros más recientes, su precio, cantidad páginas y una foto del escritor. Esta sección muestra como el nuevo público lector de la década del ‘60 ha hecho un cambio de biblioteca internacionalizando sus lecturas.
En la sección destinada a “Espectáculos” hay datos sobre el cine argentino e internacional. Junto a la lista de películas de la semana, hallamos unas breves líneas que las comentan, detallando director, intérpretes, producción, libreto, coreografía, etc, y también una fotografía de la película. A diferencia del apartado dedicado a los libros, aquí se verifica una crítica más apasionada acerca de los films, ya que invita constantemente a los lectores a ver las películas. Luego se encuentran las secciones destinadas a la Televisión, Festivales, Instrumentos. En las mismas se recomiendan programas y conciertos. Por último, se observa la sección denominada “Música”, donde encontramos en un recuadro los temas recomendados de jazz y clásico. Además, se puede encontrar información sobre los principales negocios de música, sus nombres y direcciones.
De esta manera, y según explica Freund en su texto sobre la fotografía (cfr. Freund, 1993), se iba forjando en los años sesenta el nacimiento de nuevos modos de expresión artística que respondían al carácter político, a las maneras de pensar y a los gustos de la época. Primera Plana, además de introducir un nuevo formato, introduce nuevos temas, cuya redacción imitaba la forma de contar una historia, lo cual lograba un vínculo especial con el lector, invitándolo constantemente a participar de las actividades propuestas. Se produce una modernización y ficcionalización del discurso, el cual presenta una intima relación con el discurso literario, el texto además de informar entretiene. Eliseo Verón explica que el lector de la revista se enfrentaba a la actualidad convertida en espectáculo. De esta manera, según explican Maite Alvarado y Renata Rocco-Cuzzi (cfr. Alvarado, Maite y Rocco-Cuzzi, Renata, 1986), Primera Plana plantea un quiebre con la prensa tradicional, según la cual las notas se estructuraban en un orden fijo que respondía a las preguntas: qué, cómo, cuándo y dónde.
También podemos entender la modernización de Primera Plana en relación al concepto de ocio que Flichy desarrolla en su texto sobre el fonógrafo y la comunicación familiar (cfr. Flichy, Patrice, 1993): tanto las publicaciones de Primera Plana como el uso del fonógrafo marcan una transformación social, especialmente, de la vida privada, se fomenta un nuevo espacio familiar, un espacio de ocio. Primera Plana al difundir todos los acontecimientos culturales del momento plantea a sus lectores diversas actividades de ocio que van desde leer ciertas novelas y ensayos en sus casas hasta la salida al cine o al teatro.
Primera Plana privilegiaba a la vanguardia del cine europeo, a la literatura norteamericana y al “boom”de la literatura latinoamericana. Su estilo modernizó el discurso periodístico definiendo una línea editorial característica del periodismo de vanguardia. Utilizó como recursos los titulares creativos, y en las notas se destacó un estilo de escritura con indicios metafóricos, referencias irónicas y narraciones construidas desde la ficción (eran frecuentes los comienzos novelados de algunas notas). Hacia fines de 1964 aparecieron en la revista los primeros artículos sobre marketing, medios y publicidad.

• Titulo De La Revista

Hace referencia al quiebre que se produce a partir de su publicación. Es ahora, con Primera Plana, cuando se produce en la gráfica un cambio con respecto al modelo tradicional y se ponen en primera plana tanto los acontecimientos nacionales como internacionales, ya sean políticos y/o culturales. Primera Plana, se muestra como una respuesta de reacción ante los criterios del viejo sistema de prensa tradicional.

• Instituciones
1. En relación al Estado

El semanario era afín con el sector “Azul” del ejército argentino, que respondía a Juan Carlos Onganía. Esta fracción se oponía a los “Colorados”, quienes querían imponer una dictadura indefinida que hiciera imposible el retorno del peronismo en cualquier forma. La revista nació defendiendo de manera explícita al vencedor bando azul. A pesar del apoyo inicial, Onganía clausuró Primera Plana siete años después de su fundación, en 1969.

2. En relación a la sociedad

La revista se caracterizó por estar destinada, principalmente, a los sectores medios. Esto se puede ver reflejado, por ejemplo, en la incorporación de “Mafalda” como tira principal, en Septiembre de 1964 (se publicó hasta el 9 de Marzo de 1965). En “Mafalda” se muestra la típica familia de clase media: dos padres, una nena y un nene, que aspiran a los logros respectivos de su clase (como la casa propia, el auto, trabajo estable, etc.).
En relación con este tira y con las pretensiones de la revista, se puede verificar el papel del escritor profesional, tal como lo describe Jorge Rivera (cfr. Rivera, Jorge, 1988). Quino, como historietista, debe adaptarse a la modalidad periodística, ya que Primera Plana es un semanario de actualidad nacional e internacional. Refleja en “Mafalda” las inquietudes de la época. Las referencias que se hacen en las tiras a China, África, América Latina y a la condición femenina, tienen que ver con que, por entonces, se creía en que el Tercer Mundo y la mujer lograrían revertir su situación de sumergidos. Esto está en relación inmediata con el hecho de que para entender el sentido de “Mafalda” hay que tener un conocimiento casi exhaustivo de la realidad nacional e internacional. Conocimiento que Primera Plana ofrecía en sus páginas.

3. En relación al mercado

La expansión industrial y los innumerables progresos técnicos permitieron una valorización de la industria nacional. Por lo que Primera Plana tendría en el mercado un aliado para su difusión y expansión. De esta manera, Primera Plana propició el desarrollo de ciertas actividades culturales que eran hasta ese momento de poca importancia para prensa tradicional. El costo de Primera Plana impedía que fuera una para lectores de los sectores menos preparados (en relación al bagaje cultural anteriormente mencionado) o a los más pobres.

• Actores

Primera Plana contó con un equipo de diferentes profesionales consagrados: periodistas, escritores, hasta jóvenes han participado de sus publicaciones. La elección de éstos, su retribución por encima del nivel del mercado y la personalización de su trabajo, contribuyó a incrementar la eficacia del producto. Sin embargo, observamos que las notas de las secciones destinadas a lo cultural no están firmadas, a diferencia de las políticas. El lector debe recurrir a una de las primeras páginas de la revista destinada a la carta al lector y la nomina de redactores, periodistas, corresponsales, fotógrafos, etc. que participan de la realización de Primera Plana y suponer quien habrá escrito la nota que lee. Es decir, no se puede identificar una nota con un autor en especial, sino que se lo hace con un grupo de artistas.
Altamirano y Sarlo explican que este grupo de artistas que llevaban adelante el proyecto de modernización de Primera Plana tienen a partir de su nuevo lugar en la estructura social una misión especial, la de fundar en los años sesenta una tradición. “Son los escritores, y especialmente los jóvenes, quienes realizan esta obra de evangelización” (Altamirano y Sarlo, 1983:69).

• Público

Primera Plana determinó la conformación de un nuevo público, y por ende, la modernización del mismo. Abrió una franja nueva de público: los sectores medios que querían recuperar su opinión y participación después de la censura impuesta por el golpe del ‘55. La revista cumplió una función esencial en la educación de los nuevos sectores medios y altos. Los lectores de Primera Plana eran flamantes ejecutivos (sobre todo de empresas multinacionales en expansión) o importantes segmentos de la clase media intelectual. Un público ampliado, con un poder adquisitivo acomodado. Oscar Terán afirma que estaba dirigida a un público de ejecutivos y de clase media intelectualizada (cfr.Terán, Oscar, 1991).
Eliseo Verón ubica a Primera Plana dentro de la categoría de semanario de información burgués (cfr. Verón, Eliseo, 1978). Esa apuesta a la modernización tenía que ver con la renovación de ideas y con cambios en las estructuras familiares y en las costumbres sociales atravesadas por la ampliación del consumo y los vínculos generacionales. La revista se convertía en un anuncio de una modificación profunda del consumo de los argentinos. La exhibición del semanario era signo de la modernización de la década de 1960.
Varios indicios determinan al lector de Primera Plana. En primer lugar, el precio y la periodicidad de la publicación la limitan a un sector con recursos económicos. Los lectores de la época expresaban que el precio de la revista era elevado para el presupuesto mensual de la clase media baja. A pesar que el precio del semanario era considerado alto observamos que el diseño del mismo era rudimentario (solo la tapa era de un material duro).
En segundo lugar, la publicidad que estaba orientada a sectores de holgados recursos o directamente empresariales, determina así a un lector de clase media alta. Encontramos publicidades referidas a artículos personales -calzado y productos de belleza-, que aconsejan a los ejecutivos desde la ropa que deben usar hasta los amoblamientos para sus oficinas; laboratorios farmacéuticos, bebidas y automotores. Primera Plana alcanzó un importante éxito publicitario, la superficie impresa destinada a la misma se incrementó con el correr de los años.
En tercer lugar, la introducción de la técnica de las listas de best-sellers determinaba el lector medio ideal de Primera Plana. El mismo debía tener conocimientos de otro idioma que no sea el propio. De esta manera, según explica Oscar Terán, el semanario renovó el estilo periodístico, estableciendo un pacto de lectura con su público a través de la estructuración de una sociedad de discurso donde sólo pueden ingresar quienes posean las claves de su interpretación.
Después del alejamiento de Jacobo Timerman, en julio de 1964, Tomás Eloy Martínez definió a su público lector usando la “Teoría de la mancha de aceite”, basada en la expansión a partir de un núcleo centrado en una elite cultural e intelectual, donde el proyecto literario consistía, en general, en la imposición de determinados códigos de comunicación, y consecuentemente en la implementación de esos códigos a una minoría, que a su vez servía de elemento difusor. La teoría de la mancha de aceite consistía en tocar el centro de decisión intelectual para proyectar, desde allí, al resto de la comunidad el lenguaje de Primera Plana.

• Modelos y Tradiciones

Primera Plana consiguió construir de manera significativa el modelo de Time, ya que a partir de ella, en Argentina se va a insertar el modelo norteamericano del Newsmagazine. El estilo Time concebía a las noticias como historias, se inició el “reportaje interpretativo” y se generó un estilo sobrecargado de adjetivos, utilización de neo-logismos e inversión sintáctica (predicado-sujeto). Ramiro de Casasbellas, último director de Primera Plana, explicó que estaba latente, entre todos los que realizaban la revista, el ejemplo de los semanarios estadounidenses y europeos y ciertos diarios como Le Monde.
El desarrollo de semanarios de interés general, pero con énfasis en lo político y en lo cultural, también remite a antecedentes locales, como por ejemplo:
- Qué: primero dirigida por Baltasar Jaramillo y en una segunda etapa, previa al gobierno de Arturo Frondizi, por su colaborador Rogelio Frigerio;
- Usted: dirigida por el periodista Luis González O´Donell;
- Ché: encabezada por Pablo Giussani, en el marco de la primera etapa de la Revolución Cubana;
- La tradicional Leoplán;
- La sucesora Mayoría, en las manos de los hermanos Bruno y Tulio Jacovella;
- El semanario Todo de Bernardo Neustadt, establecido en 1963.

4. METODOLOGÍA

• Periodización: Desde el año 1963 hasta 1966.
• Delimitación del corpus: Las ediciones N° 26, de 1963; N° 80 al N° 89, del año 1964; y N° 170 al N° 179, del año 1966. Hemos decidido hacer este recorte marcado en diferentes años, con el fin de dar cuenta que el semanario, con el correr del tiempo, sigue manteniendo su proyecto en cuanto a la difusión de los procesos culturales de la época.
• Análisis del corpus: Reconstrucción histórica del proyecto editorial del semanario Primera Plana, editada en la Argentina por la Editorial Primera Plana S.R.L., en cuanto a la transmisión del ámbito cultural de la década de 1960.
• Datos cuantitativos: A pesar de su aceptación entre el público y su rápido crecimiento, Primera Plana nunca fue un semanario popular. En el primer semestre de circulación Primera Plana ya había alcanzado un promedio de 25.000 ejemplares. Esta cifra creció significativamente con los años, hasta alcanzar un promedio semestral de 50.000 ejemplares en 1966.

Por otra parte, el precio de Primera Plana limitaba el acceso al semanario. Primera Plana sufrió un aumentó del 500% desde su aparición en 1962 hasta su clausura en 1969. El precio era entre un 60% y 80% mayor al de Gente y ente un 80% y un 100% superior al de otras publicaciones de amplia circulación de la época. En 1963 valía $40, en 1964 costaba $60 y en 1966, $100.
En cuanto a las recomendaciones de los libros que realiza Primera Plana, podemos observar que casi más de la mitad de los libros que recomienda están escritos en otras lenguas. Mientras que se recomendaban un 42,42% de obras en español, el 52,57% restante estaba escrito en otros idiomas (principalmente inglés – 21,21%-, francés -18,18%- e italiano -18,18%-).

5. CONCLUSIÓN

Barbier, Fredéric y Bertho Lavenir, Catherine en “Historia de los medios de Diderot a Internet”, sobre la denominada Segunda Revolución del Libro (durante el siglo XVIII), analizan el impacto que tuvo la apertura de la producción bibliográfica, al hacerse más accesible a mayor cantidad de personas, a raíz de las filtraciones que los vendedores ambulantes o los nuevos comerciantes realizaban en el sistema de monopolio del Estado absolutista. De esta manera, se producía una apertura hacia las ideas, una diversificación no sólo en los contenidos sino también en la forma de la expresión. En este marco podría decirse que Primera Plana fue un medio grafico claramente diferenciado de los generados hasta ese momento en la Argentina, ya que efectúa una apertura hacia un mundo cultural oprimido hasta ese entonces por la prensa tradicional. Primera Plana significó una renovación estilística y de lenguaje, fue modelo del proceso de modernización del arte y la cultura. Se trata del síntoma de una profunda modificación en la estructura de consumo de los argentinos.
En el plano cultural, la década de 1960 fue especialmente fértil en la producción de nuevos fenómenos. Por primera vez, se empezó a hablar de una cultura joven, es decir, de pautas y hábitos culturales propios de un recorte generacional. Es en este aspecto donde encontramos que la revista Primera Plana tuvo gran importancia. A través de sus publicaciones, las artes plásticas, las letras, la música, el teatro y el cine tuvieron una amplia difusión. Existe una influencia de la revista en la difusión y aceptación de fenómenos culturales, como, por ejemplo, el auge de la literatura latinoamericana o las expresiones de la vanguardia plástica en el Instituto Di Tella. La década de 1960 en el ámbito cultural marcó una época de gran renovación en relación a la prensa tradicional.
Primera Plana vulgarizó las ciencias, abrió ventanas hacia mundos por entonces poco conocidos y contribuyó a que se conociera el arte. Mas allá que observamos un tratamiento mas exhaustivo de lo cultural en Primera Plana en relación a la prensa tradicional, es difícil aún visualizar un equilibrio entre el tratamiento de los temas políticos y culturales, pero Primera Plana ha logrado un gran avance.

6. BIBLIOGRAFÍA

• Primera Plana; Nº 26; 07 de mayo de 1963; pp.28-29, 32-36, 48.
• Primera Plana; 1964; pp. 80-89.
• Primera Plana; 1966; pp. 170-179.
• Altamirano y Sarlo; “La Argentina del centenario: campo intelectual, vida literaria y temas ideológicos”; en: Ensayos argentinos. De Sarmiento a la vanguardia; Centro Editor de América Latina; Buenos Aires; 1983; pp. 69-105.
• Alvarado, Maite y Rocco-Cuzzi, Renata; “Primera Plana: el nuevo discurso periodístico de la década del 60”; en: Punto de Vista; Nº 22; Buenos Aires; 1986.
• Barbier, Frédéric y Bertho Lavnir, Catherine; Historia de los medios de Diderot a Internet; Editorial Colihue; Buenos Aires; 1999.
• Flichy, Patrice; “Colección y recuerdo: la fotografía y el fonógrafo”; en: Una historia de la comunicación moderna. Espacio público y vía privada; Gustavo Pili; México; 1993; pp. 79-111.
• Freund; La fotografía como documento social; Gustavo Pili; Barcelona; 1993.
• Lavado, Joaquín; Mafalda Inédita; Ediciones de La Flor; Buenos Aires; 1996.
• Mazzei, Daniel Horacio; “Primera Plana: modernización y golpismo en los sesenta”; en: Historia de revistas argentinas; Asociación Argentina de Revistas; Argentina; 1999.
• Rivera, Jorge: “La forja del escritor profesional (1900-1930)”, “Los escritores y los nuevos medios masivos” y “El auge de la industria cultural (1930-1955)”, en: El escritor y la industria cultural; Editorial Atuel; Buenos Aires; 1988.
• Romano, Eduardo; “Caras y caretas, primer semanario ilustrado popular”; en: Revolución en la lectura. El discurso periodístico-literario de las primeras revistas ilustradas rioplatenses; Catálogos – El Calafate; Buenos Aires; 2004; pp.-181-312.
• Rowland, Willard; “Prefacio a Crowly, David & Heyer”; en: La comunicación en la historia. Tecnología, cultura y sociedad; Editorial Bosch; Barcelona; 1997; pp.13-16.
• Terán, Oscar; Nuestros años sesenta; Editorial Puntosur; Buenos Aires; 1991.
• Verón, Eliseo; “Le Hibou”; en: Idéologles, discours, pouvoirs; Communications Nº 28; Paris; 1978; pp. 62-125.

• Informe realizado junto a María Eugenia Barragán, en junio de 2006. Historia de los Medios; Cátedra Mirta Varela. Universidad de Buenos Aires; Facultad de Ciencias Sociales; Ciencias de la Comunicación.

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